Mise à jour le 6 février 2021 par matbios
Table des matières
Définition
SEA signifie « Search Engine Advertising »: c’est la publicité sur les moteurs de recherche, ou l’utilisation de liens commerciaux ou publicitaires sur les moteurs de recherche. Nous parlons ici d’achat de mots clés. Pour ce faire nous passons par une régie de liens sponsorisés sur laquelle nous achetons notre présence sur les mots clés qui nous intéressent.
Google étant le 1er moteur de recherche en France, nous parlerons surtout ici de la régie publicitaire de Google : Google Ads.
Les pré-requis
Plusieurs questions sont à se poser avant de lancer une campagne SEA :
- Existe-t-il une demande en ligne ?
- L’entreprise est-elle compétitive ?
- Le site Web est-il ergonomique ?
- Existe-t-il un objectif de conversion ?
- Existe-t-il des facilités de paiement ?
- Est-ce que le site génère des revenus via une autre source de trafic ?
Les étapes pour préparer sa stratégie :
- Définir les objectifs : vendre, se faire connaître, générer des contacts…,
- Analyser la concurrence et leur présence dans Google en SEA,
- Définir la cible : zone géographique, mots clés recherchés…,
- Estimer le budget à investir,
- Définir ses temps fort et la saisonnalité de ses opérations commerciales.
Fonctionnement général
L’annonceur ne paye que les clics sur ses annonces : Coût par clic (CPC)
- Le CPC max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé pour un clic.
- Si un internaute clique sur votre annonce alors vous devrez payer le clic.
- Le montant que vous allez payer dépendra de la concurrence (système d’enchères) et de votre qualité (quality score).
Exemple : votre concurrent à un CPC max. de 0,50€, et vous de 0,80€. Toutes choses égales par ailleurs, si vous avez un clic sur votre annonce le CPC réel sera de 0,51€.
Le classement de l’annonce est défini en fonction de plusieurs critères :
- Votre enchère maximum
- La qualité de vos annonces et de votre site Web
Le quality score de google
Le principe est de valoriser les annonceurs qui proposent un parcours intéressant aux internautes.
- Mon annonce affichée sur la bonne requête…
- …avec un message adapté…
- …et redirigeant vers un contenu adéquat !
Structure d’un compte
- Campagnes : elle dispose de son budget et de ses paramètres permettant de déterminer l’emplacement et les périodes de diffusion des annonces.
- Groupes d’annonces : il contient un ensemble d’annonces ainsi qu’une liste de mots clés ciblés.
- Mots clés : ce sont des mots ou expressions recherchés dans Google, donc susceptibles de déclencher la diffusion de vos annonces.
- Annonces : ce sont les contenus (textes, images, vidéos) qui sont affichés dans les réseaux de diffusion de Google.
Les types de campagnes
Types de campagnes disponibles :
- Campagne sur le Réseau de Recherche : il regroupe les sites Web et les applications liés aux recherches sur lesquels vos annonces peuvent être diffusées.
- Campagne sur le Réseau Display : il permet de diffuser vos annonces auprès des internautes lorsqu’ils naviguent sur un site Web, regardent une vidéo YouTube, consultent leur Gmail, ou utilisent une application mobile.
- Campagne Shopping : les campagnes Shopping permettent de promouvoir son inventaire de produits en ligne dans la partie shopping des résultats Google.
- Campagne vidéo : elle permet de diffuser des annonces au format vidéo de manière autonome ou au sein des contenus vidéos diffusés sur YouTube et sur le Réseau Display de Google.
- Campagne pour applications : pour faire la promotion d’une application afin d’inciter un maximum d’utilisateurs payants à l’installer.
Les types de ciblages de mots clés
Vous avez la possibilité de modifier le cible pour maîtriser la manière dont vous vous affichez dans Google.
- Requête large : vous vous affichez sur les recherches autour de votre mot clé, contenant les fautes d’orthographe, les synonymes, les recherches associées et autres variantes pertinentes. Ce cible permet donc de toucher plus d’internautes, mais attention, vous allez vous afficher sur beaucoup de mots clés différents, il faut contrôler cela et piloter votre campagne pour ne pas dépenser tout votre budget en un temps record.
- Modificateur de requête large : pour toucher les recherches contenant le terme modifié (dans n’importe quel ordre), des variantes proches, mais pas des synonymes.
- Expression exacte : recherches contenant une expression et les variantes proches de cette expression.
- Mot clé exact : Recherches contenant un terme exact et les variantes proches de ce terme.
Les annonces
Contenu des annonces textuelles :
- Le titre : 30 caractères pour mettre en avant votre message, produit ou service.
- URL à afficher : indique l’adresse de votre site Web, il faut de préférence mentionner le mot clé recherché.
- Description : pour mettre en avant des informations sur votre produit ou service.
Les limites sur la longueur du texte :
| Champ | Nombre de caractères max |
| Titre 1 | 30 caractères |
| Titre 2 | 30 caractères |
| Titre 3 | 30 caractères |
| Description 1 | 90 caractères |
| Description 2 | 90 caractères |
| Chemin (2) | 15 caractères chacun |
Conseils pour la rédaction de vos annonces :
Mettez en avant des éléments comme :
- Le prix s’il est intéressant
- Le choix dans votre catalogue
- Les délais ou prix de livraison
- Une exclusivité limitée dans le temps
- Votre expertise ou légitimité, vos labels
- Autres : originalité, efficacité, qualité, avant-gardisme, SAV, géolocalisation, …
- Et un Call to Action : Acheter / s’inscrire / devis en ligne / découvrir / essayer / …
Pensez aux extensions d’annonces
Il s’agit de l’ajout d’informations complémentaires sur vos annonces, ce qui peut inciter au clic :
- Extensions de lieu / Extensions de lieu affilié : là où sont vendus vos produits, votre boutique.
- Extensions d’accroche : vos avantages comme « livraison gratuite » ou « service client 24h/24, 7j/7 ».
- Extensions d’appel / de SMS : pour que les internautes vous contactent facilement.
- Extension Liens annexes : pour rajouter des liens vers votre site pour voir vos horaires d’ouverture par exemple.
- Extensions d’extraits de site
- Extensions de prix
- Extensions d’application
Les étapes de la création d’une campagne SEA
Trouver des idées de mots clés
- Mettez-vous à la place d’un internaute en train de faire une recherche sur le Web
- Analysez l’activité de votre client et de son marché cible.
- Effectuez des recherches dans Google et regardez les suggestions qui vous sont faites.
Trier et classer ses mots-clés
- Collectez des informations sur les mots clés : volumes de recherches, CPC estimé, concurrence, complexité…
- Priorisez vos mots clés en fonction de votre budget, du potentiel et de votre légitimité à vous afficher dessus.
Supprimer les mots-clés indésirables
- Supprimez les mots clés sur lesquels vous ne souhaitez pas vous afficher
- Faites attention aux biais sémantiques : si vous ciblez « forfaits orange » ne diffusez pas d’annonce sur « couleur orange »…
Structurer ses campagnes
Segmentez vos campagnes en fonction de plusieurs critères :
- Catégories de produits ou de services que vous proposez,
- Vos objectifs (branding, vente, inscription…),
- Supports (display, search, vidéo…),
- Géographie et langues ciblées,
- Saisonnalité (fêtes, soldes, opérations temporaires…),
Exemple de structure pour un site e-commerce qui vend des vêtements :
- Campagne 1 : Vêtements Hommes
- groupe d’annonces 1 : jeans
- groupe d’annonces 2 : vestes
- …
- Campagne 2 : Vêtements Femmes
- groupe d’annonces 1 : jeans
- groupe d’annonces 2 : robes
- …
Vérifier que le tracking des conversions est en place
Pour cela vous pouvez créer un objectif de conversion depuis Google Analytics par exemple, ou passer par Google tag manager. Plus d’informations sur le support Google.
Lancer votre campagne
Activez votre ou vos campagnes, analysez vos premiers résultats puis mettez en place des actions pour optimiser vos performances. Google propose un outil inclus dans votre compte vous permet de savoir pourquoi votre annonce n’est pas diffusée. http://www.google.fr/AdPreview
Mesurer les performances
Pré-requis sur les campagnes : mettre en place le tracking des conversions ! Sans cela vous aurez du mal à piloter vos campagnes.
Stratégies pour optimiser vos campagnes
Générer plus de trafic :
- Ajouter de nouveaux mots clés.
- Décliner vos mots clés en ciblage Large ou Large Modifié.
- Augmenter les enchères maximales de vos mots clés.
- Augmenter les limites de budget des vos campagnes s’ils sont atteints.
- Utiliser les stratégies d’enchères optimisées pour les clics.
- Débrider les paramètres de vos campagnes (zones, langues…).
- Créer une campagne dynamique.
Augmenter vos ventes :
- Augmenter le budget des campagnes qui sont rentables.
- Augmenter les enchères sur les mots clés qui génèrent des conversions.
- Adapter la landing page pour qu’elle colle plus au mot clé.
- Lancer une campagne Google Shopping.
Augmenter votre visibilité :
- Améliorez la position de vos annonces pour être plus exposé.
- Utilisez les stratégies d’enchères qui favorisent les impressions.
- Créer une campagne dédiée à la marque avec un budget dédié.
- Lancer des campagnes « Display ».
Outils
- Outils Google pour chercher des mots clés : Google Keywords Planner, Google Trend
- Outils externes : SEMrush, Ranxplorer, Myposeo…