Comment Orange cible les jeunes: La campagne Orange Click
Pour le lancement de son forfait à la carte Orange Click, Orange avait adopté pour une communication décalée exclusivement sur le Web, afin de toucher les jeunes de 18 à 35 ans. Les ventes ont dépassé les objectifs. Retour sur ce cas pratique d’ePublicité réussi…
Ce cas est issu de « Internet Media Cannibale », édition septembre 2006, trouvé sur le site Internet de l’EBG (Electonic Business Group). « Orange Clickest un concept marketing inédit dans le secteur. C’est une offre de rupture qui s’inscrit dans une évolution de forte maturation du marché avec une demande croissante des abonnés de bénéficier d’une réelle liberté de choix. C’est une offre très segmentée et très segmentante, d’où notre choix d’une stratégie de communication exclusivement Internet, média privilégié de la cible. » Jean-Noël Tronc, directeur de la stratégie et de la marque Orange.
Orange a fait le constat de l’augmentation très importante du e-commerce en France, et surtout de la bonne confiance et la satisfaction qui entoure désormais les achats en ligne. L’offre Orange Click obéit surtout à une volonté stratégique forte chez Orange d’être très présent sur Internet, à la fois comme média, comme vecteur d’image et de contacts, et comme canal de vente.
Les vidéos:
Objectifs d’Orange Click
Objectifs commerciaux :
Se positionner sur le terrain du « Web only » et faire progresser la distribution en ligne. En s’adressant prioritairement à un public de 25-35 ans souhaitant disposer d’une offre de téléphonie nouvelle, plus souple et plus adaptée à leurs besoins variables.
Objectifs et axes de communication :
Assurer une visibilité maximale à l’offre et marquer les esprits.
Orange Click est une offre web only, son terrain de communication doit donc adopter les codes et conventions les plus avancées du Web. C’est également une offre sur-mesure, et quelque part la preuve qu’Orange est une marque forte et relationnelle. Cette offre mérite donc une communication au-delà de sa cible naturelle.
Description de l’opération « le Vrai super pouvoir »
Le concept Les offres Orange Click sont conçues sur deux insights forts : le « sur-mesure » et « la gestion en ligne » : le client reprend donc « le pouvoir » dans sa relation avec l’opérateur.C’est une rupture dans les pratiques et les normes du marché de la téléphonie mobile. Mais pour faire passer le message, surtout auprès des jeunes auxquels les offres s’adressent, l’humour est indispensable.
à Orange Click, le super-pouvoir de créer son forfait et de le modifier à l’infini Une manière drôle et distanciée d’affirmer le caractère véritablement révolutionnaire d’Orange Click. La création se devait d’être en elle-même forte, intéressante, originale pour créer un « buzz » et une propagation spontanée du message.
Un film interactif
A l’occasion d’un congrès international, la fine fleur des super héros est réunie. Parmi eux, trois personnages hauts en couleurs : Patator et son pouvoir de transformer les méchants en patates, Voicy Lady qui surprend par son habileté à imiter le son d’une machine à laver, ou encore Multi Man, qui pourrait faire passer les hommes orchestres pour des ringards…Mais c’est sans compter sur les supers pouvoirs de Nico, homme sans collant fluo ni capes, mais au forfait Orange « sur-mesure »…
L’aspect innovant de cette campagne réside dans l’interactivité du film. En effet, pour découvrir quel est le super pouvoir de Nico (et donc le produit Orange Click), l’utilisateur doit interagir avec le film.
Cette interactivité emmène l’utilisateur dans un univers surprenant et c’est donc lui qui au final choisit de voir le message publicitaire de Orange…
Cette approche change radicalement le rapport qu’entretient le consommateur à la marque. C’est lui qui choisit de recevoir le message de la marque.
Le dispositif de communication
Le film sur la convention des supers héros est interactif…Pour découvrir la chute du film et donc voir la révélation du produit, l’utilisateur doit obligatoirement interagir avec le film. Tout le dispositif de communication renvoie vers le film interactif :
• 16 janvier : Mise en ligne du site levraisuperpouvoir.com
• 16 au 30 janvier : Campagne média sur Internet ( Wanadoo, Voilà, Alapage, aufeminin, allocine…)
• Mois de janvier : orchestration d’une campagne de relation presse pour faire parler de l’opération (CB News, Stratégie, Journal du Net…)
• Mois de février : Distribution de cartes postales sur la station de Tignes
• 6 mars : Ajout de goodies et vidéos bonus sur le site avec relance sur la base de opt-in récoltée sur le site
• 6 mars : Mise en place d’encart presse de type « faux contenus éditoriaux » dans le 20mn et Voici
• 15 mars : Mise en place d’une campagne d’emailing
Deux mois après le lancement du site, lancement d’une campagne emailing sur la base de contacts opt-in collectés sur le site.
Résultats
• Plus de 92% des répondants ont trouvé le site « original », 85% « amusant » et 75% « décalé ».
Au final, plus de 70% des visiteurs ont jugé que ce site apportait une image moderne à Orange. Source : MPG Mediacontacts
Et moins de deux mois après le lancement du site…
• 140 000 visites uniques sur le site, dont 60% de moins de 35 ans.
• L’effet viral a bien fonctionné : près de 60% des visiteurs jugaient le site suffisamment intéressant pour le faire connaître à leurs proches, et près de 50% en ont effectivement parlé à leurs proches.
• 7% des visiteurs du site ont souscrit à l’offre Orange Click, et 9% supplémentaires qui manifestent l’intention d’y souscrire prochainement.
Enseignements
• Les résultats de la campagne confirment le potentiel de la publicité interactive, et les attentes des consommateurs en matière de renouvellement des communications.
• Mais pour toucher ces personnes, l’exigence en terme de qualité de contenu ne cesse d’augmenter. Les publicitaires sont donc maintenant très attendus sur la qualité de réalisation du contenu et plus particulièrement des films.
• C’est à cette condition que la dimension virale peut prendre son sens, et que les consommateurs se réapproprient la création pour la diffuser.
Orange : Severine Legrix de la Salle, Direction de la Marque et de la Communication Commerciale Orange France ; Quentin Delobelle, Responsable de la communication pôle projets en développement ; Mathieu Marmouget, Responsable de communication
Pékin : David Creuzot, PDG ; Jean-Noel Frézal, Directeur de Création
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