Mise à jour le 11 janvier 2008 par matbios
Elle apparait pour la première fois en France comme titre d’un article de Direction et Gestion en juin 1980, puis comme titre d’un forum organisé à Paris par l’Association Nationale des Anciens de l’institut de Contrôle et de Gestion en novembre de la même année.
Elle voulait n’être au départ qu’une expression générique, celle d’un type de marketing parmi d’autres, mais sera déposée comme marque dans les années quatre-vingt.
Comme elle recouvre deux conceptions du marketing très différentes, nous les distinguerons en les dénommant marketing de combat (de type 1) — sans majuscule — et Marketing de combat (de type 2) — avec une majuscule.
Le marketing warfare et le marketing guerrier:
On trouve une présentation très complète du Marketing Warfare de Philip Kotler dans la version anglaise de Wikipedia Marketing warfare strategies. Il est repris dans les éditions successives de Marketing Management, Publi-Union.
Le Marketing Warfare de Trout and Ries (1986) a été traduit sous le titre Le Marketing Guerrier, McGraw-Hill, 1996.
Dans les deux cas les auteurs distinguent quatre rapports de force ou de taille : leader, challenger, follower et nicher, qui conduisent à devoir adopter quatre types de stratégies : défense, attaque frontale, attaque de flanc et guérilla.
Le marketing de combat (de type 1):
Il s’agit d’une transposition des méthodologies de prise de décision stratégique et tactiques des grands états-majors (France, USA, OTAN, URSS, etc.) à la prise de décision en univers concurrentiel. Dans les années soixante-dix, en France, la Méthode de Raisonnement Tactique (la MRT) de l’École Supérieure de Guerre. Aujourd’hui, la MEDO et la MARS du Collège Interarmées de Défense. Et le schéma OODA de Boyd.
Dans cet esprit, on peut citer le livre des suédois Düro, un consultant, et Sandstrom, un colonel d’artillerie côtière. Simplement, la méthode transposée est celle de l’OTAN, utilisée par l’armée suédoise.
Dans la pratique, ce sont des business-wargames, transposition méthodologique des wargames militaires.
Les tenants de cette forme de marketing de combat et des business-wargames correspondant ont en général été militaires (de carrière ou de réserve) et possédent une bonne culture militaire : Benjamin Gilad a été officier de renseignement dans l’armée israêlienne ; Jay Kurz, colonel dans l’armée canadienne ; Bjorn Sandström, colonel dans l’armée suédoise ; Gil Fiévet, général de brigade ; Gérard Coulon, général de division.
Pour bien se différencier du Marketing de combat (de type 2), ce « marketing de combat » est devenu, à la fin des années quatre-vingt, le « Warketing », puis à la suite de l’emploi de plus en plus grand des nouvelles technologies dans la préparation et l’organisation des business-wargames, le « WWWarketing ».
Le Marketing de combat (de type 2):
Il ne s’agit plus d’une simple transposition effectuée par des militaires mais d’un ensemble structuré de concepts, de méthodes et technologies qui veulent constituer un progrès par rapport au Marketing-management de Philip Kotler. Yves H. Philoleau, le créateur du Marketing de combat, y développe :
une vision du comportement humain (l’Analyse motifonctionnelle inspirée de la phénoménologie)
de nouveaux concepts marketing (Par ex : la cible désigne l’offre adverse et non pas la clientèle )
des définitions et développements originaux sur la stratégie, la tactique ou la manœuvre, conçus comme concepts universels liés à toute forme de conflit.
Le Marketing de combat est l’art de concevoir et de promouvoir des produits et/ou des services profitables pour l’entreprise, qu’une part définie de la clientèle convoitée va préférer aux produits et/ou aux services concurrents, tout en gênant ses adversaires dans l’utilisation de leurs moyens ou dans leur manière de combattre afin de réduire le coût des forces à engager.
Le Marketing de combat est le marketing de la préférence par opposition au marketing de la différence. Pour les théoriciens et les praticiens du marketing de combat, ce n’est pas seulement la clientèle qui génère l’offre, c’est aussi la concurrence. L’accent est mis sur la valeur ajoutée perçue de l’offre à promouvoir et sur les manœuvres de positionnement.
Pour le Marketing de combat, le marketing n’est pas une science : c’est un art de faire. Par contre, il applique à ses domaines d’expertise (comportements des clientèles, effets de la publicité, retour sur investissement, etc.), les données scientifiques de la psychologie expérimentale, des statistiques ou de la microéconomie.
Les 7 piliers du Marketing de combat:
Théâtre d’opérations : le théâtre d’opérations du marketing, c’est l’esprit des clients. Les offres sont positionnées et s’affrontent dans un univers de préférences.
Cibles : les cibles ne sont pas les clients mais sont les images des offres adverses. C’est à leur détriment que nous maintenons ou augmentons notre "part de préférences".
Projets : la préférence d’un type de clientèle pour une offre marquée est motivée par ses projets et non par ses besoins.
Elle est conditionnée par ses instincts, ses connaissances et ses habitudes.
Manœuvres : les combats marketing se gagnent par les mouvements psychologiques des images des offres marquées et non par le simple renforcement de leurs positionnements. La conception des manœuvres de positionnement précède donc la conception des offres.
Persuasion : les manœuvres de positionnement visent à modifier le point de vue de certaines clientèles sur l’offre promue. Elles sont réalisées par les campagnes de persuasion.
Stratégie : gagner, c’est aussi faire perdre ses adversaires. C’est la fonction de la tactique et de la stratégie.
Simulation : le futur n’est pas dans les chiffres. Il est dans la tête de ceux qui le font. Les projets des clientèles et ceux des adversaires jouent un rôle plus important que les conjonctures économiques. Le futur ne se déduit pas, il se simule.
Les limites des marketing de combat et des marketing guerriers:
Les marketing de combat et autres marketing guerriers , qui visent les concurrents, peuvent avoir dans certains cas l’effet inverse de les renforcer, ou d’être dénoncés comme étant de la concurrence déloyale.
A focaliser sur un intérêt extrêmement étroit, ils peuvent aussi faire perdre le sens de l’intérêt général et renforcer les tendances négatives de nos sociétés : individualisme, consumérisme insouciant de la dégradation de l’environnement, ignorance des enjeux géopolitiques, etc.
Bibliographie:
Jack Trout et Al Ries, Le Marketing Guerrier, McGraw-Hill, ca. 1989.
Philippe Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau, Marketing Management, Publi-Union, 12e édition, 2006.
Jean-Louis Swiners, Le marketing de combat, Direction et Gestion, avril 1980.
Robert Düro et Bjorn Sandstrom, Le marketing guerrier, Éditions d’Organisation, 1985.
Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet, Warketing ! Une autre vision de la stratégie, ESF éditeur, 1993.
Yves H. Philoleau, Les 25 mots-clés du Marketing de combat, 1979.
Une leçon de Marketing de combat, Stratégies 1986.
Yves H; Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte, Le Grand combat, conquérir la préférence des clients, Dunod, 1994.
Ives H. Philoleau y Denise Barboteu-Hayotte, Marketing de Combate, Claves definitivas para saber conquistar a los clientes, Oberon, 2000.
Source WIKIPEDIA FRANCE